Freie Universität Berlin

Fachbereich Philosophie und Sozialwissenschaften I

Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

Arbeitsbereich Ökonomie und Massenkommunikation

 

Proseminar:          28 512 PS/WP

Einführung in die Medienökonomie B:

Der Pressemarkt

 

Dozent:                 Hardy Dreier

                              Sommersemester 1997

 

 

WWW-Publishing als neues Geschäftsfeld der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage

 

Verfasser:

 

Peer Göbel

Michael Schweikhardt

 

 

Inhaltsverzeichnis

Einleitung (Peer Göbel)                                                                                 

1. Hintergründe (P.G.)                                                                                      

1.1. Geschichte des Internet                                                                       

1.2. Rahmendaten und Motivation der Printmedienunternehmen

2. Bestandsaufnahme: Was bieten die verlage im Netz? (P.G.)      

2.1. Zeitungen online                                                                                       

2.2. Lokale Zusatzangebote                                                                      

2.3. Die „multimediale“ Zeitung                                                                  

3. Publizieren im Internet (Michael Schweikhardt)                         

3.1. Technische Aspekte der Veröffentlichung                               

3.2. Inhaltliche Aspekte der Veröffentlichung                              

4. Finanzierung (M.S.)                                                                                      

4.1. Kosten für eine Publikation im Internet                                      

4.1.1. Die Erstellungskosten                                                                     

4.1.2. Die Veröffentlichungskosten                                                       

4.2. Finanzierung der Onlineaktivitäten                                              

5. Fazit (P.G. und M.S.)                                                                                      

Literatur                                                                                                            28

 

Einleitung

Datenautobahn, Multimedia-Plattform, Online-Verkehr, globale Vernetzung - das Internet als Synonym für sämtliche Computernetzwerke ist auch jetzt noch, zwei Jahre nach seinem Durchbruch, in aller Munde. Es steht für den Aufbruch in ein neues Jahrtausend, für den Fortschritt der Wissenschaft und der Technologie, für neue Kommunikationsformen und - wenn man so will - ebenso für den Erfolg der westlichen Demokratien und der Marktwirtschaft.

Es hat sich als ergänzendes Medium zu Fernsehen, Hörfunk und Print etabliert und ist auf dem besten Wege, ein eigenständiger Marktfaktor zu werden. Wie groß der finanzielle Stellenwert in Zukunft wirklich sein wird, ist schwer abzuschätzen, doch die boomende Computer- und Onlinebranche verdeutlicht, daß Veränderungen des Marktes noch möglich sind und wir uns in einer Umbruchphase befinden.

 

Ob das Internet eine Haupt- oder eine Nebenrolle auf der Medienbühne spielen wird, gehört sicherlich zu den gegenwärtig interessantesten Fragen der Publizistikwissenschaft.

Entsprechend der Thematik der Lehrveranstaltung wollen wir uns dem Verhältnis von World Wide Web und den Printmedienunternehmen widmen. Müssen die Printmedienunternehmen Konkurrenz aus dem Netz fürchten? Oder machen sie sich sogar mit ihren eigenen Angeboten Konkurrenz? Gefährdet das Internet die herkömmlichen Geschäftsfelder der Printmedien? Und bietet das Netz wirklich neue Märkte für die Verlage?

 

Nach einer Einführung in die Grundlagen und Rahmendaten zur Online-Nutzung und der Darstellung der „technischen“ Seite werden wir fokussierend die Präsenz der Printmedienunternehmen  im Internet untersuchen und auf ihre Finanzierung eingehen.

Unser Ziel ist - neben der Bestandsaufnahme der derzeitigen Angebote im Netz - durch das Aufzeigen der Hintergründe und der Untersuchung der ökonomischen Verhältnisse zu einer Prognose der Entwicklung dieser Beziehung zu kommen.

 

Wir werden das Thema in einigen Fällen nur in den ersten Schritten angehen können, da es sich in Komplexität und Umfang doch umfassender darstellte als erwartet. So ergaben sich vor allem weitere Fragen, die wir zwar ansprechen, jedoch nur selten erschöpfend behandeln konnten.

1. Hintergründe

1.1. Geschichte des Internet

Der Vorläufer des Internet wurde im September 1969 aufgestellt. Dieses ARPANET wurde in den Siebzigern vom amerikanischen Verteidigungsministerium massiv aufgebaut, um den von ihnen unterstützten Forschungsinstituten zu ermöglichen, räumlich entfernte Computer zu benutzen - und bei einem Ausfall an einer Stelle des Netzes die Funktionsfähigkeit des Gesamtsystems zu gewährleisten.

Der Name ergab sich aus der zuständigen Abteilung des Verteidigungsministeriums, die Advanced Research Projects Agency (ARPA) hieß. Die Idee zu dem Netz stammte von RAND („Research And Development“), der Denkfabrik in Santa Monica, die viel mit thermonuklearen Kriegsszenarien zu tun hatte und heute den "Informationskrieg" multimedial propagiert.

 

"ARPANET entstand aus einem älteren RAND-Entwurf für ein Kommunikations- Kommando und Überwachungsnetz, das einen Atomangriff überstehen konnte, weil es keine zentrale Kontrolleinheit hatte." Howard Rheingold[1]

 

Eine Studie zu diesem Vorhaben wurde 1964 veröffentlicht[2]. ARPANET war schnell aus dem Experimentstatus herausgewachsen, was vor allem an dem Interesse lag, das viele verschiedene, vor allem nicht-militärische Organisationen an dem Projekt bekundeten. 1977 umfaßte das Netz 50 Sites weltweit.

Verschiedene Protokolle wie TCP und IP wurden Anfang der Achtziger entwickelt, die inzwischen entstandenen diversen Netze an Hochschulen, in Firmen oder einfach zwischen Computerbegeisterten konnten immer mehr Teilnehmer vermelden. Durch Standardisierung der Programme und Protokolle verbanden sich die Systeme zu dem Computernetz, das heute unter dem Namen Internet bekannt ist.[3]

 

Oft mit dem Internet gleichgesetzt wird das World Wide Web (kurz: WWW), das allerdings nur einen Teil der Netzwerkkommunikation darstellt. Im März 1989 wurde erstmals die Idee zu einem solchen Netz schriftlich niedergelegt, von Tim Berners-Lee vom Europäischen Labor für Teilchenphysik CERN, Genf, Schweiz. In den folgenden Jahren gab es erste Prototypen und Experimente, auf verschiedenen Konferenzen wurde für die Idee geworben. Anfang 1993 gab es ca. 50 Web-Server weltweit, der erste graphische Browser, Mosaic, wurde freigegeben. Der HTTP[4]-Verkehr und die Zahl der Server verzehnfachte sich in diesem Jahr, das als Durchbruchsjahr des WWW bezeichnet werden kann.

1994 wurde das W3-Consortium[5] gegründet, das das Netz durch Definitionen von Standards weiterentwickelt. Es setzt sich zusammen aus dem CERN, dem MIT (Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, Massachusetts) und dem INRIA (Institut National de Recherche en Informatique et en Automatique, Le Chesnay Cedex, Frankreich). Jedem Standart („Requests for Comments“=RFC) geht in der Regel ein Diskussionprozeß voraus, der mit der Veröffentlichung eines „Internet Draft“ eingeleitet wird.

HTML[6] 2.0 wurde erst 11/95 als zum RFC 1866, HTTP besitzt immer noch den Status eines Internet Draft. Inzwischen geht die Entwicklung zu weiteren Protokollen wie z.B. VRML für Virtuelle Realitäten und ausgebauten Versionen der bestehenden Programme. Inwieweit sie sich durchsetzen, hängt von der Akzeptanz im Netz ab, insbesondere von der Unterstützung der beiden marktführenden Browser, Netscape Navigator und Microsoft Explorer.

 

1.2. Rahmendaten und Motivation der Printmedienunternehmen

Das Internet als Markt bietet sowohl wegen seiner Zielgruppe als auch seinem Entwicklungspotiential attraktive Investitionsbereiche. Das Bundesministerium für Wirtschaft spricht bereits 1995 von über 21.000.000 Nutzern weltweit[7], davon 1.251.000 in Deutschland. Weiterhin gibt es eine steigende Tendenz beim Computerkauf, 1996 waren rund 18,4 Mio PCs in der Bundesrepublik installiert[8]. Abb. 1 zeigt die exponentiell steigenden Zugangsrechnerzahlen; von Januar 1995 bis Januar 1997 hat sich die Zahl auf 16 Mio vervierfacht. Die neuesten Daten sehen für Ende 1997 82 Mio PCs mit Internetzugang voraus, die amerikanische Marktforschungsfirma Dataquest rechnet für das Jahr 2001 mit einer Zunahme auf 268 Mio Rechner.[9]

 

Die neueste W3B-Umfrage[10] zeigt auf, daß im Internet sich eine attraktive Zielgruppe versammelt hat (Abb. 2). Ein hoher Bildungsstandard und die progressiven Beschäftigungsbranchen verdeutlichen, daß der Zugang zum Internet bisher nur auf einen Ausschnitt der Gesellschaft fokussiert war. Die Entwicklung geht in die Breite, und der zahlungskräftige Nutzer-Hintergrund wird mehr und mehr einer Massenbewegung weichen.

 

		Mai 1997	November 1996
Geschlecht:	Männer Frauen Gesamt	89,5% 10,5% 100,0%	90,8% 9,2% 100%
Alter (Durchschnitt):	Jahre	32	30
Schulabschluß (bereits absolviert):	Keiner Hauptschulabschluß Mittlere Reife Abitur Gesamt	2,2% 6,4% 19,8% 71,6% 100,0%	1,4% 4,2% 16,0% 78,4% 100%
Berufliche Tätigkeit:	Studenten Angestellte Selbständige Schüler/Auszubildende/Lehrlinge Doktoranden Beamte Sonstige Gesamt	22,4%                                                                                                                 39,2%                                                                                                                 14,9%                                                                                                                  7,7%                                                                                                                  3,7%                                                                                                                  5,0%                                                                                                                  7,1%                                                                                                                100,0%	29,8% 36,4% 12,7% 5,8% 5,1% 3,9% 6,3% 100%
Branche der beruflichen Tätigkeit:	EDV, Elektrotechnik                                                              Medien, Werbung                                                              Wissenschaft, Bildung, Kunst                                                              Chemische Industrie, Metall                                                              Handel                                                              Gesundheitswesen, Medizin                                                              Telekommunikation                                                              Andere                                                              Gesamt	29,9%                                                                                                                 11,8%                                                                                                                  7,0%                                                                                                                  6,0%                                                                                                                  5,6%                                                                                                                  5,0%                                                                                                                  4,9%                                                                                                                 29,8%                                                                                                                100,0%	wurden  nicht erhoben

Quelle: www.w3b.de/w3b-1997/april-mai/zusammenfassung.html Stand: 20.7.1997

Abb. 2: Soziodemographie der Online-Nutzer

 

 

Die Vorlieben der deutschen Surfer (Abb. 3) lassen erkennen, daß ein echter Markt für Nachrichten im Internet da ist. Die Printverlage können von den genannten Punkten einige für sich vereinnahmen und anbieten: Information, Unterhaltung, teilweise Kommunikation (sog. „Chats“) und Software, Rechercheangebote in den Archiven. Die genannten Ausprägungen überschneiden sich sicherlich auch teilweise (z.B. Produktinformationen in den Online-Zeitschriften, Unterhaltung ebenso, etc.).

 

Auf die Herstellungs- und Vertriebskosten werden wir später noch näher eingehen, als ein Beweggrund der Printverlage ist auf jeden Fall auch der finanzielle Aspekt zu sehen; für steigende Nutzerzahlen ist keine zusätzliche Produktion erforderlich, größtenteils ist das Netzangebot sowieso nur eine Zweitverwertung des gedruckten Inhalts, und Lieferungskosten entfallen nahezu ganz.

 

Das Editor & Publisher magazine spricht im August von 1817 Online-Zeitungen und -Zeitschriften weltweit[11], die nach einer Zahl von 100 Anfang 1995 und 1200 im April 1996 täglich neuen Zuwachs verzeichnen können.[12]

Inzwischen sind ca. 100 deutsche Zeitungen im Netz, davon die meisten seit 1996, und keine der größeren Publikationen kann es sich leisten, keine Dependence im Internet zu haben.

Neben dem Prestige spielen vor allem der Wettbewerb und Entwicklungsdruck eine Rolle. Die Printmedienunternehmen mußten befürchten, daß dieser - ihrem herkömmlichen Geschäftsfeld artverwandte - Markt von „branchenfremden“ Projekten eingenommen werden könnte. Das WWW bietet andere Publikationsvoraussetzungen: Die Notwendigkeit der materiellen Produktion entfällt, daher verliert die Kompetenz der Verlage zu Herstellung und Vertrieb von Informations-Trägermedien an Wert. Was bleibt, ist das Sammeln und Aufbereiten von Inhalten, und hier müssen sich die klassischen Medien als ein „Content-Anbieter“ neben anderen sehen.

 

Klassischerweise sind auch die Presseagenturen[13] im Netz vertreten (z.B. Reuters)[14], Fernsehsender und -sendungen bieten ähnliche Angebote (z.B. Tagesschau)[15]. Abb. 4 zeigt jedoch, daß das Vertrauen der Konsumenten doch bei den herkömmlichen Medienvertretern liegt - der Online-Markt also nicht neu verhandelt wurde, sondern das Geschäft an den Namen der Offline-Branche hängt.

 

Kompetent für aktuelle Nachrichten und Informationen Online-Tageszeitungen (z.B. Welt, Bild) Online-Magazine (z.B. Spiegel, Stern) Online-Wirtschaftszeitschriften (z.B. Handelsblatt) Online-Angebote von TV-Sendern (z.B. ARD, Pro7)	74,4%                                                                                    43,1%                                                                                    12,4% 20,6%
Kompetent für Informationen aus Wirtschaft und Politik Online-Tageszeitungen (z.B. Welt, Bild) Online-Magazine (z.B. Spiegel, Stern) Online-Wirtschaftszeitschriften (z.B. Handelsblatt) Online-Angebote von TV-Sendern (z.B. ARD, Pro7)	15,64%                                                                                    55,1%                                                                                    85,6% 3,6%
Kompetent für Unterhaltung, Entertainment Online-Tageszeitungen (z.B. Welt, Bild) Online-Magazine (z.B. Spiegel, Stern) Online-Wirtschaftszeitschriften (z.B. Handelsblatt) Online-Angebote von TV-Sendern (z.B. ARD, Pro7)	10,0%                                                                                    10,8%                                                                                     2,0% 75,8%

Quelle: www.w3b.de/w3b-1997/april-mai/zusammenfassung.html Stand: 20.8.1997

Abb. 4: Kompetenz der WWW-Angebote aus Sicht der User

 

Durch die Struktur des Netzes hat sich eine interessante Doppelkonstellation der unkommerziellen Konkurrenz ergeben: Fanzines und branchenfremde Selbstträger spielen unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten zwar kaum eine Rolle, was unter anderem an der Notwendigkeit der Werbung außerhalb des Netzes liegt, diese Projekte konnten sich allerdings eine eigene Rolle im WWW erkämpfen, die in Subregionen und -zentren agiert, und sind wichtiger Bestand- und Bauteil für den Charakter des Internet. Lediglich der Kleinanzeigenmarkt bietet durch die idealen Umsetzungsmöglichkeiten im Netz einige Beispiele der unabhängigen Konkurrenz: z.B. der Gebrauchtwagenmarkt Used-Cars[16].

 

Ein weiterer potentieller Konkurrent der Printmedienunternehmen sind die individualisierten Nachrichtendienste, auf die wir in 2.3 noch näher eingehen werden. Sie bringen mit neuen Techniken die Daten z.B. auf den Bildschirmschoner oder als eine Art Fernsehprogramm - da sie jedoch keine eigene Nachrichtenstruktur im Hintergrund haben, arbeiten sie mit den „herkömmlichen“ Daten-Lieferanten zusammen, z.B. Pointcast mit CNN und der Los Angeles Times etc.

 

Insofern stand für die Printmedienunternehmen beim Weg ins Netz auch der Wettbewerb untereinander gleichberechtigt neben dem Wettbewerb mit branchenfremden Unternehmen. Wer zuerst Präsenz zeigte, konnte unter Umständen den branchenverwandten Medien die Kunden abjagen. Daß diese Rechnung nur in Teilbereichen aufging[17], liegt an der ausreichend schnellen Reaktion der Verlage.

 

2. Bestandsaufnahme: Was bieten die Printverlage im Netz?

 

„Mit welchen Inhalten kann man Onlinenutzer gewinnen? Fest steht lediglich, daß mit einer reinen Marketingpräsenz, also Informationen zum eigenen Haus und Appetithäppchen aus dem Informationsangebot, kein Nutzer mehr zu begeistern ist.“ Katja Riefler, Projektleiterin mbt Online KG, München[18]

 

Die derzeitigen Angebote der Printmedienunternehmen im Netz kann man generell in drei Gebiete unterteilen (Kategorisierung nach Sabine Holicki[19]):

          * Zeitungen online,

          * lokale Zusatzangebote und

          * die multimediale Zeitung.

 

2.1. Zeitungen online

In dieses Feld fallen vor allem die herkömmlichen Geschäftsfelder der Presse, also Informationsangebote aller Art. Unterscheiden kann man hier zwischen der reinen Übernahme der Printausgaben, als Image-/PR-Maßnahme oder „Appetitmacher“, und einem eigenständigen Inhalt. Dieser kann sich als ergänzendes Angebot mit weiterführender Information oder als redaktionelles Eigenangebot darstellen.

 

Zur Finanzierung bietet sich die Möglichkeit von Online-Abonnements an, die nur den eingetragenen Usern mit Passwort den Zugang zu den gesamten Inhalten eröffnen, während die sonstige Präsenz aus einer reinen Selbstdarstellung und nur wenigen Leseproben besteht - als „Marketinginstrument“ dient (z.B. bei der F.A.Z.[20]).

 

Ein wichtiger Bestandteil der meisten Printmedien-Homepages ist die Möglichkeit der Recherche im Archiv der Publikation. Dabei wird die Suche meist über eins der beiden Datenbanksysteme Genios oder GBI abgewickelt. Der Preis für eine Recherche liegt derzeit bei ca. 2 DM pro Suche und 4 DM pro abgerufenem Artikel. Eine Volltextsuche ist möglich, ebenso über mehrere Printprodukte hinweg. Diese Suche im Archiv ist eine weitere Möglichkeit, die WWW-Präsenz zu finanzieren.

 

Für die Kleinanzeigenmärkte bietet das Netz auch einige Vorteile: ohne großen Aufwand lassen sich Fotos verarbeiten, bei Immobilien Landkarten einblenden etc. Einige Dienste bieten auch eine E-mail-Benachrichtigung an, wenn ein gewünschtes Objekt angeboten wird.

 

Die Aktualität zeigt sich als ein wichtiger Faktor im Netz: Die meisten Zeitungen veröffentlichen schon am Vorabend Artikel der Morgenausgabe, stündlich werden die Nachrichtenangebote ergänzt und erweitert.

2.2. Lokale Zusatzangebote

Gerade in wenig strukturell erschlossenen Gebieten zeigt sich die Funktion der Zeitungen als regionale Provider und Mailbox-Anbieter als lohnendes Feld. Bevor T-Online weitgehend verbreitet war, konnten so durch günstige Zugänge zum Ortstarif eine Bindung der User an einzelne Verlage geschaffen werden.

 

In Deutschland gibt es ca. 20 Zeitungen, die auch als Service-Provider agieren. Hierbei kommt vor allem der Rhein-Zeitung eine Vorreiterrolle zu, die auch bei den insgesamt aus Deutschland abgerufenen Seiten (siehe Abb. 5) auf den vorderen Plätzen rangiert. Besonderer Wert wird auf die Kundennähe und den regionalen Bezug gelegt, mit Chat, Wetter, Lokalnachrichten etc.

 

Allgemein gilt die lokale Informationsvermittlung als zukunftsträchtiger Markt.

 

2.3. Die „multimediale“ Zeitung

Die konsequente Nutzung der Möglichkeiten des WWW führt zu echten „multimedialen“ Konzepten für Zeitungen und Zeitschriften. Wichtige Kernpunkte sind dabei die Stichwörter Individualisierung und Interaktivität.

 

Ein Weg, die technischen Möglichkeiten des Internet auszuschöpfen, ist die Integration von Filmen und Klangaufnahmen. Der User kann nach Wunsch mehr Informationen erhalten, siehe „News in Motion“[21].

 

In aller Munde ist zur Zeit das „Push“-Prinzip; im Gegensatz zur gängigen Praxis der abrufbaren Information, die der User sich selbst heranziehen muß(„Pull“-Prinzip), sollen die Inhalte - wie eine Art Internet-Fernsehen - automatisch auf den Bildschirm gebracht werden. Mit spezieller Software kann man verschiedene Kanäle anwählen. Die ersten Versuche laufen mit „Marimba“ und „Webcasting“, und es entsteht eine Technik, welche die Umgehensweise mit dem World Wide Web ändern könnte.

Anbieter wie Pointcast gehen andere Wege und bieten einen kostenlosen Bildschirmschoner, der in Arbeitspausen aus dem Netz selbständig auf den Nutzer zugeschnittene Nachrichten auf den Bildschirm holt - finanziert durch Werbung, die der Nutzer nicht ausblenden kann. Diesen Weg beschreiten auch Freeloader, IBM mit Infosage und Afterdark-online.

 

Individualisierung wird auch durch nutzerprofilbedingte Email-Newsletter verwirklicht; das „In-Box“-System des Sterns oder der Rheinischen Post-Online verschickt für eingetragene User Neuigkeiten im gewünschten Ressort.

 

In diesem Bereich muß noch viel passieren, damit das Medium Internet sich nach der ersten Euphorie auch langfristig etablieren kann. Die Vorteile liegen auf der Hand, sie müssen nur genutzt werden.

 

3. Publizieren im Internet

3.1. Technische Aspekte der Veröffentlichung

Um im WWW etwas veröffentlichen zu können, ist ein Zugang dazu notwendig. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die einfachste und billigste Lösung ist ein Einzelplatz-Anschluß bei einem lokalen Service-Provider, in Berlin z.B. Interactive Networx (http://www.snafu.de), TrioNet (http://www.Trionet.de) oder MetroNet oder auch nationalen Anbieter wie EUnet (http://www.Germany.EU.net). Bei den meisten Anbietern bekommt man mit dem Einzelplatz-Anschluß 1 MB Speicherplatz auf dem Server[22] eingerichtet. Das entspricht in etwa 500 Schreibmaschinenseiten. Für ein grafisch aufbereitetes Internet-Angebot benötigt man schon einiges mehr an Speicherplatz, je nach Umfang des Angebots 100 - 500 MB.

Ist auch noch eine Online-Archivierung der Inhalte und das Anbieten von Software zum Herunterladen geplant, bietet sich der Kauf eines eigenen Servers an. Dieser kann entweder beim Provider untergestellt oder per Standleitung angebunden werden. Letzteres bietet die Möglichkeit den Lesern selbst den Zugang zum Internet zu eröffnen, also Internet-Service-Provider zu werden.[23]

Die Seiten werden per Modem oder ISDN auf den Server übertragen und aktualisiert. Hierzu benötigt man FTP-Software[24] bzw. eine Telnet-Verbindung[25] mit der man online die Inhalte verändern kann.

 

Sind die technischen Voraussetzungen für die Publikation geschaffen, ist die Gestaltung und Erstellung der Web-Seiten vorzunehmen. Der "Clou" am WWW ist ja die plattformunabhängige Lesbarkeit der Publikationen. Dazu ist es notwendig, die Inhalte in HTML[26] zu übersetzen. Durch diese Seitenbeschreibungssprache können die einzelnen Seiten untereinander "verlinkt" werden, d.h. es werden Querverweise zu anderen Dokumenten im Internet hergestellt, welche per Mausklick aktiviert werden. Es gibt bereits HTML-Software, die ähnlich wie herkömmliche Satzprogramme funktioniert und die Erstellung von Internet-Seiten auch ohne HTML-Kenntnisse ermöglicht.

 

3.2. Inhaltliche Aspekte der Veröffentlichung

Es empfielt sich, die Datenmege auf den einzelnen Seiten trotz aller grafischen Gestaltung möglichst gering zu halten, da die Mehrzahl der Nutzer mit langsamen analogen Modems ausgestattet sind. Große Datenmengen bringen lange Downloadzeiten mit sich, die den Leser langweilen und zum Weitersurfen verleiten. Generell gilt für visuelle Darstellung am Bildschirm das Motto "weniger ist mehr". Zur redaktionellen Aufbereitung der Inhalte meint John Browning, Redakteur von Hot-Wired in London[27]: "Onlineartikel müssen kürzer, schärfer akzentuiert sein und stärker polarisieren". Dieser Hinweis trifft jedoch eher für technische Publikationen, oder solche, die Unterhaltungs-Charakter haben zu. Onlinezeitungen sollten die Artikel der aktuellen Printausgabe beinhalten und darüber hinaus Hintergrundinformationen bieten (durch Hyperlinks zu den Informationsquellen).[28]

Onlinezeitungen sollen nicht zum Unterhaltungsmedium werden, sondern konkrete Onlinedienstleistungen erbringen. Durch den Einsatz von Multimedia kann im Netz sogar ein Mehrwert gegenüber dem Printprodukt entstehen. Voraussetzung für den Einsatz von Filmen, Sounds etc. ist allerdings eine entsprechende Übertragungsgeschwindigkeit.

 

 "Mehrwertdienste, die die Stärken des Online-Mediums nutzen: Aktualität, Interaktion und Kommunikation" 

 

sagt Steve Outing[29], Präsident der Unternehmensberatung für Online-Dienste Planetary News LLC.

 

Daß die Onlinezeitung eine höhere Aktualität aufweisen muß als die Printausgabe, versteht sich von selbst. Der Internet-Leser möchte früher als andere wissen, was passiert ist, sonst hat er es bereits durch Fernsehen und Radio erfahren oder kann es in der Tagespresse nachlesen. Nachrichtenagenturen unterstützen die Onlineaktivitäten der Zeitungen hierzulande. Die dpa erlaubt z.B. das Einbinden von Tickermeldungen in den jeweiligen Onlinedienst in beschränktem Umfang. Seit Herbst 1996 bietet die dpa einen weiteren Service für Onlinezeitungen: die Meldungen werden direkt im HTML-Format inclusive Bildern geliefert und können ohne weitere Bearbeitung in die Internetseiten übernommen werden. Für die Zukunft ist auch noch die Integration von Grafiken und Audiodateien vorgesehen.[30]

 

4. Finanzierung

4.1. Kosten für eine Publikation im Internet[31]

Man unterscheidet nach den Erstellungskosten für Redaktion, Grafik, Layout und Satz (bzw. Programmierung) und Veröffentlichungskosten, die hauptsächlich aus den Kosten für den Internetanschluß bestehen.

4.1.1. Die Erstellungskosten

Die Erstellungskosten für Online-Publikationen entsprechen im Prinzip den Kosten einer normalen Printproduktion. Gute redaktionelle Inhalte sind für den Erfolg des Unterfangens ebenso unerlässlich wie teuer. Ebenso hat ein ansprechendes, ästhetisches Design der Internet-Seiten seinen Preis, da gute Grafiker nunmal nicht umsonst arbeiten. Hier unterscheiden sich die Kostenfaktoren nicht von denen der Printausgabe. Den meisten Verlagen dürfte es auch nicht schwer fallen, ihre vorhandenen Personalressourcen für die neuen Aufgaben zu schulen und einzusetzen. Zudem gibt es auf dem Personalmarkt viele Autodidakten, die billiger arbeiten als gelernte Schriftsetzer und die sich in HTML und Java bestens auskennen, also sehr gut für den Satz geeignet sind. Häufig übernehmen Studenten die Programmierung der Internetseiten für Verlage wie z.B. beim Tagesspiegel[32]. Die Transformation der Inhalte in HTML ist mittels neuer Software nicht kostspieliger als der herkömmliche Satz mit DTP-Programmen wie QuarkXpress oder Pagemaker. Die Version 6.0 von Page-Maker unterstützt bereits dieses neue Format und auch für Quark wird es sicher bald entsprechende Filter geben.

Einige Firmen haben sich bereits auf Internet-Services spezialisiert, und fast jeder Provider bietet seine Hilfe zur Erstellung der Webseiten ebenso wie größere Werbeagenturen und auch Druckereien an. Die Preise sind allerdings so unterschiedlich, daß an dieser Stelle keine allgemeingültigen Angaben für diese Dienstleistungen gemacht werden können, da die unterschiedlichsten Abrechnungsverfahren angewendet werden. So kostet z.B. bei Interactive Networx, Berlin die Mannstunde 190,-- DM, Trionet Berlin bietet den Aufbau und die Pflege einer Standart Seite gleich als Zugabe zum Internetanschluß ab 99,-- DM an und bei EUnet muß ein individuelles Angebot erfragt werden. Die Auslagerung der technischen Herstellung bietet sich allerdings nur bei relativ statischen Seiten an (wie sie für Verlage kaum interessant sein können), da eine fortlaufende Aktualisierung das Unternehmen stark vom Service-Provider abhängig macht und die Verbindung zum eigenen Produkt löst.

4.1.2. Die Veröffentlichungskosten

Durch die elektronische Verbreitung fallen die Druckkosten sowie die Aufwendungen für den Vertrieb bei der Veröffentlichung weg. Dies ist selbstverständlich das große Plus von Online-Publishing gegenüber herkömmlichen Publikationen. Allerdings fallen Kosten für die Einrichtung des Serverplatzes beim Internet-Provider (abhängig von der Datenmenge) und die Wartung des Servers an. Von fast allen Service-Providern bekommt man mit einem einfachen Internet-Zugang schon 1 MB Serverplatz für die eigene Homepage gestellt. Diesen Zugang gibt es bereits ab 25,-- DM[33] monatlich. Ein virtueller Server mit 100 MB bringt ca. 1.000 DM monatliche Gebühr mit sich (bei EUnet[34] 995,-- DM + einmalige Anschlußgebühr von 995,--DM, bei Interactive Networx einmalig 500,-- DM und monatliche Gebühr von 1.000,-- DM). Das Unterstellen eines eigenen Servers bei einem Provider kostet je nach Service zwischen 2.000,-- und 4.000,-- DM monatlich. Die Wartung der Server schlägt mit ca. 200,-- DM/Stunde zu buche.

 

 

4.2. Finanzierung der Onlineaktivitäten

Steve Outing, von Planetary News, USA[35] faßt in seiner Publikation "Newspapers on the Internet: Advice for the Future" die Erfahrungen der ersten beiden Jahre der Internet-Zeitungen zusammen und gibt folgende Ratschäge für profitables Publizieren im Netz:

 

"Forget about subscription fees (unless you have narrow vertical market content). Concentrate on advertising; put significant resources in selling ads. Find other ways to bring in money to supplement advertising. "

 

 Die Inhalte sollen also kostenlos angeboten werden und zwar aufgrund der hohen Zahl bereits verfügbaren kostenlosen Nachrichten- und Informationsseiten. Die Erfahrungen einiger Amerikanischen Onlinezeitungen hat gezeigt, daß die große Zahl der Internet-Nutzer einfach zur nächsten freien Seite weitersurft, wenn die gewünschte Information auf der Seite nicht umsonst abrufbar ist. Steve Outing geht sogar soweit, den Tod kostenpflichtiger Online-Abos in Kürze zu prophezeihen.

 

Wie man ohne Abo-Gebühren das Internet-Angebot finanzieren kann, erläutert er am Beispiel der Los Angeles Times Web Site. Zusätzlich zu sämtlichen Artikeln des Print-Produktes sind weitere Inhalte kostenlos abrufbar. Es ist für jeden Geschmack etwas dabei. Das bietet selbst dem Abonnenten der Printausgabe auch den Anreiz, die Online-Ausgabe zu lesen. Die Seiten werden regelmäßig aktualisiert und sind sehr ansprechend gestaltet. Damit sind gute Voraussetzungen geschaffen für ein attraktives Anzeigenumfeld, welche zur Finanzierung der Online-Ausgabe beitragen. Der einzige kostenpflichtige Leser-Service ist die Volltextsuche im Archiv. Demnächst wird es noch einen weiteren kostenpflichtigen Service dort geben: den "Hunter", ein persönlicher Newsagent, der die gewünschten Inhalte per e-mail an den Leser befördert. Dieser Service ist momentan noch kostenlos. Zur Umsatzsteigerung ist die Los Angeles Times eine Anzeigen-Kooperation mit der Suchmaschine Excite eingegangen, um ein regionales Angebot für Südkalifornien zu generieren. Außerdem verkaufen sie ihre Inhalte an Pointcast, einen Bildschirmschoner, der wie bereits erwähnt nach dem Push-Prinzip aktuelle Nachrichten auf den Bildschirm bringt. Zu guter Letzt ist die Los Angeles Times eine Partnerschaft mit dem regionalen Telefon-Anbieter PacTel eingegangen, um als Internet-Service-Provider seine Dienste anzubieten.

Das heißt aber nicht, daß Onlineabonnements überhaupt nicht zur Finanzierung in Frage kommen. Premium-Inhalte oder auch Businessnews lassen sich sehr wohl vermarkten. Ebenso wie Statistiken oder Archive. Einige Zeitungen haben eine "Member-Area", zu der nur registrierte Nutzer Zugang haben. Das restliche Angebot ist frei zugänglich. Steve Outing rät:

 

"If you must go the subscription route, make sure that there's plenty of free material that will attract non-payers."[36]

 

Um also zahlende Kunden anzulocken, müssen genügend "Köder" ausgelegt sein.

 

Abgesehen von Onlineabonnements ergeben sich momentan folgende Möglichkeiten zur  Finanzierung:

 

·     Die Querfinanzierung durch Hauptprodukte der Verlage ist auch hier eine Möglichkeit, einen zusätzlichen Leserservice anzubieten. Ähnlich wie die Jugendbeilage oder andere Sonderveröffentlichungen dient der Onlinedienst in jedem Fall der Leser-Blatt-Bindung und der Gewinnung neuer Abonnenten. Zudem beweist das Unternehmen seine zukunftsfähigkeit und kann mit dem neuen Medium Erfahrungen sammeln.

·     Der Einzelverkauf ist auch im Internet möglich. Der Zugang zu den Seiten erfolgt nach Bezahlung per Digicash, über die Telefonrechnung oder Erteilung einer Einzugsermächtigung. Der Einzelverkauf ist für den Leser allerdings nur attraktiv, wenn er vorher weiß, welche Inhalte er in der Ausgabe findet. Für Onlinekleinanzeigenmärkte bietet sich diese Art des Verkaufs gut an. Die "Zweite-Hand"-Online läßt z.B. die Volltextsuche in der aktuellen Ausgabe zu, die entsprechende Telefonnummer der Inserenten bekommt man allerdings erst nach Bezahlung.

·     Gebühren für abgerufene Information werden vor allem bei Online-Archiven und Pressediensten erhoben. Für diesen Service ist ein größerer Programmieraufwand notwendig, daher kooperieren die meisten Verlage hierzulande mit dem Spezialist für Wirtschaftsdatenbanken Genios[37] und GBI.

·     Online-Merchandising (Bücher, T-Shirts, Regenschirme etc. also die klassische Verlagsware) kann zu einer wichtigen Einnahmequelle werden. Die Merchandising-Produkte der Verlage erfreuen sich immer großer Beliebtheit auf Messen etc. und werden sicher auch im Netz gefragt sein. Möglicherweise können durch ein unkompliziertes Bestellverfahren und einfache Abrechnungssysteme (per Nachnahme) erhöhte Umsätze in diesem Bereich erreicht werden.

·     Der Verkauf der redaktionellen Inhalte an andere Onlinedienste ist als eine Erweiterung des Mantelgeschäfts zu sehen. Das schafft  besonders für kleinere Online-Anbieter die Möglichkeit, ohne großen redaktionellen Aufwand ein attraktives Werbeumfeld zu schaffen.

·     Web-Design als Dienstleistung könnte zu einem weiteren Geschäftsfeld der Verlage werden und bei der Anzeigenakquisition als nützlicher Service dem zukünftigen Kunden angeboten werden. Firmen, die bereits in der Printausgabe Anzeigen schalten, aber noch keine Internet-Präsenz haben, können leichter zu einer Schaltung in der Onlinezeitung überzeugt werden, wenn man die technische Erstellung und Wartung ihrer Homepage gleich mitübernimmt. 

·     Die Erfahrungen der letzten drei Jahre haben gezeigt, daß Online-Anzeigen schwer verkäuflich sind, allerdings nimmt die Zahl der Schaltungen langsam zu. Es ist also ein hoher Einsatz an Verkaufspersonal und Außendienst notwendig. Bei den Werbebannern empfiehlt sich die Einführung von Standardgrößen. Es etablieren sich gerade die Standards 468 x 60 Pixel und 125 x 125 Pixel. Damit die Seite nicht zu lange Ladezeiten hat, sollte der Kunde davon überzeugt werden, die Dateigröße seines Banners sehr gering zu halten (weniger als 10 KB). Eine Studie von Real Media[38] hat gezeigt, daß die Banner am öftesten angeklickt werden, wenn sie oben auf der ersten Seite stehen und alle 5 Tage ausgewechselt werden.

Onlineaktivitäten sind für so gut wie alle Verlage derzeit noch ein Verlustgeschäft und müssen als eine Erweiterung der traditionellen Produktpalette angesehen werden. Nur für Premiumdienste lassen sich bisher Gebühren abrechnen: Archive, Softwareagenten, Zugang zum Internet für Leser vor Ort sowie Kleinanzeigen.

 

Auf dem deutschen Markt ist momentan nicht viel Geld mit Online-Werbung zu verdienen. Juni 1996 gab es bei den wichtigsten deutschen Online-Plattformen zusammengenommen ca. 120 Schaltungen (gemäß einer Studie des Hightext Verlag). Medien waren die wichtigste Branche gefolgt von Banken/Versicherungen und Computern. Besonders die Medienanzeigen waren überwiegend Tauschgeschäfte. Der Rest wurde meist unter Listenpreis verramscht oder sogar verschenkt.[39]

 

 

 

5. Fazit

Im Moment ist aufgrund der noch nicht flächendeckenden Verbreitung noch kein großes Geld mit Veröffentlichungen im WWW zu machen. Ebenso ist auf kurze Sicht keine Gefährdung der gedruckten Medien zu sehen. Die großen Medienunternehmen haben ausreichend schnell reagiert und sind im Netz präsent.

Auf lange Sicht allerdings ist bei steigendem Online-Verkehr mit sinkenden Verkaufszahlen der Papierausgaben zu rechnen. Die Verlage werden sich darauf einstellen müssen, indem sie die Einbußen auf diesem Sektor durch die Nutzung der neuen Anzeigenkapazitäten wieder wettmachen.

Der Konkurrenzkampf um die Nutzer wird sich verstärken, wenn wirklich der Weg zum Rechner leichter als zum Briefkasten ist. Es ist die Frage, ob der User bereit ist, für Inhalte und Nachrichten aus dem Netz auch direkt etwas zu bezahlen. Wenn die Daten dem Nutzer zu teuer sind, bekommt er sie eben bei einem anderen Anbieter - und durch die Struktur des WWW wird der Wettbewerb auch international geführt werden.

Finanzierung durch Werbung wird in Zukunft der einzige Weg sein, attraktive Inhalte anzubieten. Weiterhin wird nach neuen Möglichkeiten gesucht werden müssen, die alten Finanzierungsmodelle für das Netz zu modifizieren, beispielsweise durch Sponsoring oder Abonnements Verflechtungslösungen anzugehen. Hier liegt auch eine der großen Gefahren des Web-Publishing: Der Trennungsgrundsatz zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt wird noch stärker verwischen, wenn nicht verlorengehen.[40] Das Netz verlangt nach neuen Darstellungsformen, guter Journalismus wird weiterhin von Wert sein.

 

Ähnlich wie bei den verlängerten Öffnungszeiten der Geschäfte gibt es im Bereich der Printmedien durch die Erweiterung des Geschäftsraumes eine Neueröffnung des Marktes. Es ist zwar nicht mehr Geld im Umlauf, das in diesem Sektor ausgegeben wird, durch attraktive Angebote, in diesem Fall auf das Medium abgestimmte, können jedoch Nutzer gewonnen werden. Hinzu kommt, daß sich auf dem Online-Markt Vertreter der verschiedenen Medien engagieren, also auch Fernsehsender auf Zeitschriftenverlage stoßen.

Die angegebenen Beispiele zeigen auch, daß sich einige interessante Konstellationen an Zusammenarbeit gebildet haben; Zeitungsverlage mit Archiven, Providern, Softwareanbietern, Presseagenturen, Fernsehanstalten, Verlage unter sich (z.B. zur Steigerung der Anzeigenkapazitäten das News Century Network (NCN) in den USA mit 8 Verlagshäusern (123 Tageszeitungen))[41], lokale und überregionale Partnerschaften. Sogar konkurrierende Publikationen konnten sich zu gemeinsamen Netzaktivitäten zusammenschließen; so spricht Steve Outing in bezug auf zwei Beispiele der Zusammenarbeit im Internet[42] von einer weisen Entscheidung und spitzt es sogar auf die Aussage zu, daß „Being part of New Century Network-like alliances are what it will take for a newspaper to succeed online.“[43] In Deutschland haben sich mit Pipeline.de, mbt und OMS ebenfalls drei Zusammenschlüsse von Zeitungen gebildet, wobei OMS mit insgesamt 3,9 Mio Pageviews als einer der attraktivsten Anzeigenraumanbieter gelten kann[44]. Die Frage nach Pressekonzentration und Kartellisierung muß hier neu gestellt werden.

 

Abb. 4 verdeutlichte, daß das Vertrauen der Leser auf die Kompetenz der etablierten Medien groß ist. Publishing im World Wide Web ist kein Markt, der völlig losgelöst vom Printmarkt zu sehen ist. Vielmehr übertragen sich die Verhältnisse der Presse auf das Netz, die Kundenbindung bleibt erhalten (Abb. 5).

	Anbieter	Kommentar	Adresse	Page-Views[45]
1.	Focus Online	Verzerrung durch mitgezählte Zugriffe der Focus-Suchmaschine Netguide[46]	www.focus.de	3.761.791
2.	TraXXX	Burda-Verlag in Zusammenarbeit mit dem ADAC, der die Auflagenstärkste Zeitschrift Deutschlands herausgibt (II.Quartal 97: 12 328 413)[47]	www.traxxx.de	1.992.507
3.	Heise Online	Bonus der Branchennähe: Computerzeitschriften wie C’t und iX	www.heise.de	1.988.245
4.	RAN online		www.ran.de	1.971.399
5.	TV Today Online		www.tvtoday.de	1.804.306
6.	ProSieben Online	der einzige gemeldete Fernsehsender, von 0 auf 6	www.prosieben.de	1.655.385
7.	RZ-Online	Spitzenreiter der lokalen Service-Provider	www.rhein-zeitung.de	1.641.705
8.	CompuServe		www.compuserve.de	1.594.425
9.	Die Welt Online		www.welt.de	1.502.663
10.	Spiegel Online		www.spiegel.de	1.400.610
11.	RP-Online		www.rp-online.de	1.148.406
12.	Stern Online		www.stern.de	1.145.961
13.	vwd internet services	F.A.Z., Handelsblatt, Dow Jones & Comp.	www.vwd.de	1.040.339
14.	digitaz		www.taz.de	970.677
15.	Financial News Network	unabhängiges Network	www.fnet.de	945.033
16.	Columbus City-Guide	Provider für Köln: Express, Stadt-Anzeiger, Rundschau	www.city-guide.de	866.016
17.	Business Channel	Capital, managermagazin, u.a.	www.bch.de	834.232
18.	TV Spielfilm Online		www.tvspielfilm.de	809.847
19.	Die Zeit im Internet		www.zeit.de	771.962
20.	BerlinOnline	Berliner Zeitung, Berliner Kurier, Tip	www.berlinonline.de	711.722
21.	UNICUM Online	der Studentenanteil im Netz schafft ein Plus	www.unicum.de	592.883
22.	CHIP Online		www.chip.de	589.072
23.	Allegra		www.allegra.de	578.638
24.	Hamburger MoPo		www.mopo.de	532.414
25.	DM-Online		www.dm-online.de	492.572

Quelle: Verlage / VDZ, www.pz-online.de, 21.8.1997

Abb. 5: Abrufzahlen deutscher WWW-Angebote im Juli 1997[48]

 

Die Zahlen beweisen, daß sich nahezu kein branchenfremdes Unternehmen in der oberen Riege der deutschen Contentanbieter etablieren konnte. Von einer Verdrängung der Printmedienunternehmen ist also nicht zu sprechen; sie haben ausreichend schnell gehandelt.

Momentan besteht keine Gefahr, daß die Verlage sich selbst Konkurrenz machen, da einerseits die finanzielle Abhängigkeit gegeben ist und andererseits das Netzprodukt noch als Zusatzangebot verstanden wird. Nur 19,3% der deutschen Onlinenutzer stimmten der Aussage "Ich kann mir vorstellen, meine Lieblings-Zeitschrift/ -Zeitung nur noch online zu lesen." zu, 8,3% waren unentschlossen und 72,4% konnten sich nicht vorstellen, ihre Lieblings-Zeitschrift bzw. Zeitung ausschließlich am Bildschirm zu lesen[49].

 

WWW-Publishing ist für die Printmedienunternehmen ein interessanter und auch zukunftsträchtiger Markt, der Flexibilität und neue Ideen verlangt, aber nicht unabhängig vom Printbereich zu sehen ist. Publizieren im Internet wird sich zu einem wichtigen Faktor für Veränderungen der Marktstruktur im gesamten Mediensektor entwickeln.

 

Literatur

§        Bleuel, Jens: Online publizieren im Internet: elektronische Zeitschriften und Bücher, Pfungstadt und Bensheim 1995, S. 55 ff

§        Bundesministerium für Wirtschaft: Die Informationsgesellschaft, Fakten, Analysen, Trends. Bonn, 1995

§        Der Tagesspiegel, 24.8.1997, Seite 30: „82 Millionen Computer mit Internet-Anschluß“

§        Holicki, Sabine: Wie sicher ist das Fundament? In: MGM Mediagruppe München (Hrsg.): Medien & Markt, München 1995. S. 179-195.

§        Nickel, Volker: Geht der Trennungsgrundsatz auf dem Weg in die Multimediagesellschaft verloren?, Bonn 1995

§        Outing, Steve: Newspapers on the Internet, http://www.planetarynews.com/sweden96.html Stand 22.08.1997

§        Rheingold, Howard: Virtuelle Gemeinschaft. Soziale Beziehungen im Zeitalter des Computers. - Bonn, Paris, Reading, Mass. [u.a.]: Addison-Wesley, 1994, Seite 18. Originaltitel: Virtual Communities. url: "http://www.well.com/user/hlr/vcbook".

§        Riefler, Katja: Zeitungen online - Chance oder Risiko? In: Media Perspektiven 10 / 96, S. 537-549

§        Rost, Martin, Michael Schack: DFÜ - ein Handbuch. Recherchen in weltweiten Netzen. - Hannover: Heise, 1993.

 

Online-Quellen:

§        http://userpage.fu-berlin.de/~jpuls Stand 20.08.1997

§        http://www.bmwi-info2000.de/gip/fakten/eckdaten/index.html 2.7.1997

§        http://www.genios.de Stand 22.08.1997

§        http://www.Germany.EU.net, Preisliste Stand 01.04.1997

§        http://www.mediainfo.com/ephome/npaper/nphtm/stats.htm 21.8.1997

§        http://www.pz-online.de, 21.8.97

§        http://www.rand.org/publications/RM/baran.list.html Stand 20.08.1997

§        http://www.realmedia.com Stand 20.08.1997

§        http://www.w3.org Stand 20.08.1997

§        http://www.w3b.de/W3B-1996/september-oktober/zusammenfassung.html 25.8.1997

§        http://www.w3b.de/w3b-1997/april-mai/zusammenfassung.html 2.7.1997